Top 10 notas de comunicación – Julio 2011

P. Robert (Digilant) en #MKTEC: “Más del 90% de lo que se compra en RTB son CPMs baratos y retargeting”

La compra en Ad Exchanges sirven para mejorar la captación y fidelización de consumidores. Así de clara fue la proposición que hizo Pedro Robert, director general de Digilant, con su ponencia en MKTEC, el primer congreso de marketing y tecnología organizado hoy por MarketingDirecto.com.

“Real-time bidding es un concepto del que se está hablando en el último año, pero para nosotros no es nuevo”, explicó Robert.

“Para nosotros, la parte más importante del RTB es el uso de los datos. Utilizar los datos que tienen para que les ayuden a mantener una conversación con los clientes. Nos permite utilizar esos datos para discriminar mensajes”.

El RTB que se está haciendo ahora hace que realmente se esté perdiendo el uso de esos datos, y además el RTB sólo es una parte del uso de datos a la hora de comprar medios. “Nos permite terminar el proceso de uso de esos datos, pero sólo es una parte. Habrá otros medios en los que podremos utilizar esos datos”.

“La forma en que se planifica y compra medios actualmente es ‘servimos a todos’, definiendo las páginas con mayor concentración de perfiles que interesan, y se compran todos. Lo que estamos buscando es, a través de datos e información, definir quién es nuestra audiencia objetiva y cómo y con qué mensaje vamos a impactar”, explicó el director general de Digilant.

Hoy por hoy el RTB se está aplicando a PC, vídeo y móvil, pero el día de mañana habrá otros medios que también se podría llegar a comprar a través de data marketing, como la televisión, la radio o la publicidad exterior.

“Es una oportunidad enorme para empezar a entender cómo se pueden utilizar y estructurar esos datos”, aseguró. Pero a medio y largo plazo es donde esas personas capaces de utilizar los datos podrán sacar todavía más rendimiento cuando empiecen a comprar medios. “Poco a poco se podrán ir comprando otros medios de esta manera”.

En cuanto a los actores, en el lado de la oferta se encuentran las páginas y las ad networks, donde se crean espacios publicitarios cada vez que entra un usuario en un site. Por el lado de la demanda, es posible comprar desde la agencia o también de manera directa.

De esta forma, desde el lado de la tecnología se crean las SSP (Supply Side Platform) que ayudan a sacar el mayor rendimiento monetario a los espacios que se van teniendo y, desde el lado de la demanda, los DSPs (Demand Side Platform) para sacar el máximo rendimiento a cada espacio publicitario que compre el anunciante. Menos conocidos son los DMPs (Data Management Platform) que agrupan datos desde distintos sitios y permite a los anunciantes y DSPs a contratar datos de terceros, añadiendo más información a la hora de tomar la decisión de compra.

Por último, está el Ad Exchange, que en su estado más puro “casa operaciones”, en un espacio muy reducido de tiempo (100 milisegundos) define si la impresión que se subasta es interesante para el DSP y finaliza el proceso.

“En España se está hablando mucho de este proceso, es aburrido. Pero en realidad lo importante es la definición del target, de la audiencia, y del precio que estás dispuesto a pagar”, aseguró Robert. “Aquí entra la parte más importante para mí, el uso de los datos y la información y la definición de lo que se va a buscar”.

“La creatividad de uso de datos y empezar a pensar cómo se usan esos datos es clave”, aseguró Robert. “El objetivo para los anunciantes es la visibilidad y hacer llegar el mensaje al consumidor adecuado. El algoritmo es ese proceso de decisión”, añadió.

Según afirmó Robert, “más allá del 90% de lo que se está comprando en RTB hoy son CPMs baratos y campañas de retargeting. Estamos siendo muy poco creativos”, explicó Robert. “Esto ocurre porque es un proceso complejo que requiere una parte creativa en el uso de datos y a día de hoy sólo lo suele hacer la gente de respuesta directa”. Por eso, los profesionales tienen que entender qué preguntas hay que hacer para saber “si os venden gato o liebre, para identificar si os están tomando el pelo, entender qué se está vendiendo y sacarle el máximo provecho”.

“Los anunciantes que aprendan a utilizar datos van a tener una ventaja competitiva que quizás ahora no sea tan obvia. Eso es lo que dará una ventaja competitiva frente a quienes no lo sepan utilizar”.

Digan lo que digan, Apple sigue siendo la marca más valiosa del mundo, según BrandZ

Son muchos los que aseguran que la todopoderosa Apple ya no es lo que era y que se encuentra en horas bajas. Y puede que la empresa de la manzana no esté atravesando probablemente por su mejor momento, pero lo cierto que sigue siendo, con un valor de 185.000 millones de dólares, la marca más valiosa del mundo, según el prestigioso ranking BrandZ que lleva a cabo cada año Millward Brown Optimor.

Eso sí, pese a que sigue en lo más alto del podio, Apple creció apenas un 1% durante 2012, cifra que contrasta con el 51% de crecimiento de su gran rival en el mercado, la compañía surcoreana Samsung, que logra así escalar al puesto número 30 del ranking BrandZ con un valor de marca de 21.000 millones de dólares.

“Compitiendo por liderazgo en el mercado de los smartphones, Samsung impulsó su enorme incremento en el valor de marca equilibrando un período destacable de innovación con una creciente cuota de mercado- gastó 1.600 millones de dólares más en publicidad el año pasado”, explica Nick Cooper, director administrativo de Millward Brown Optimor. “A pesar de ser un mercado más competitivo y otros rivales pisándole los talones, la capacidad de Apple de mantener su posición número 1 demuestra el valor que aporta tener una fuerte marca al negocio. La gente está encantada con la marca pese a su precio”, añade.

Si la medalla de oro en el ranking BrandZ 2013 ha vuelto a recaer en manos de Apple, la plata ha viajado hasta Google, que en 2012 logró incrementar su valor de marca en un 5% gasta los 114.000 millones de dólares.

El podio de marcas más valiosas del mundo lo completa otra empresa tecnológica, IBM, con un valor de marca de 112.000 millones de dólares.

El Top 10 de marcas más valiosas del mundo, dominado por las compañías tecnológicas (cuatro de ellas pertenecen a esta categoría) lo cierran McDonald’s (90.256 millones de dólares), Coca-Cola (78.415 millones), AT&T (75.507 millones), Microsoft (69.814 millones), Marlboro (69.383 millones), Visa (56.060 millones) y China Mobile (55.368).

La marca española mejor posicionada en el ranking BrandZ ese Zara, en el puesto número 35 con un valor de 20.167 millones de dólares. En la plaza número 66 encontramos a otra empresa española, Movistar, con un valor de marca de 13.336 millones de dólares. La tercera marca española con presencia en el ranking es Santander, en la posición número 96 con un valor de marca de 9.232 millones de dólares.

El ranking BrandZ, encargado por WPP y realizado por Millward Brown Optimor, llega este año a su octava edición. Es el único ranking que utiliza las visiones de compradores potenciales y actuales de una marca, junto con los datos financieros, para calcular su valor.

La calidad de las campañas publicitarias es mayor en las redes sociales

Las redes sociales son las que han ofrecidio los usuarios de mayor calidad en las campañas publicitarias durante el primer trimestre de 2013, según  un informe de Aggregate Knowledge. La realización de estas campañas en dicho soporte es un 65% mejor que las del resto de la industria, y un 33% mejor que en cualquier portal de internet, el siguiente canal en esta lista.

Además de la calidad, que mide la capacidad de un canal para llegar a un usuario que puede comercializarlo constantemente, el informe Global Intellegence Media también comparó el costo y el alcance de influencia de los niveles de compromiso de los clientes en los distintos canales.

Respecto al índice de costo, el informe mide el coste del canal respecto a los clics, la impresión y las conversiones. La mayor disminución en el costo del último trimestre de 2012 en relación con el primer trimestre de 2013 se dio en los portales tanto de volumen como de gasto debido a las distintas estaciones. Por otro lado, los intercambios de anuncios mantuvieron costes relativamente bajos en cuanto a clics y conversiones. El coste de los medios sociales aumentó y el coste de red se mantuvo.

El índice de eficiencia alcanzada mide, tal y como su nombre indica, la eficiencia de un canal para llegar a nuevos usuarios, junto con la exclusividad y el costo.  En este índice los medios sociales y los portales tuvieron los mejores resultados, aunque hay una mejora de los portales y una disminución en las redes sociales, dejando en este caso a los portales en el primer puesto durante los tres primeros meses de 2013.

Javier Borrás, nuevo director de comunicación de Ferrocarriles de la Generalitat de Cataluña

Javier Borrás Santafé ha sido nombrado director de Comunicación Corporativa en Ferrocarriles de la Generalitat de Cataluña (FGC), una empresa pública dependiente del Departamento de Territorio y Sostenibilidad del Gobierno catalán.

Borrás es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona y se incorpora al nuevo puesto procedente del área de Comunicación Interna de la misma empresa, donde era el responsable desde 2007.

Anteriormente, en Ferrocarriles de la Generalitat de Cataluña, también había sido responsable del Gabinete de Imagen y Relaciones Públicas (1991-1997) y de Contenidos en el área de Prensa (2003-2006).

En el ámbito institucional, fue responsable de Relaciones Exteriores, Medios de Comunicación y Protocolo en el Ayuntamiento de Martorell (1987-1991) y jefe del Gabinete de la Alcaldía y Comunicación (1997-2003).

En el ámbito docente, ha sido profesor asociado en la Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramón Llull.

Profesionalmente ha trabajado además en la dirección de medios de comunicación de prensa y radio, y como realizador y guionista de varias producciones de video.

Es miembro del Colegio de Periodistas de Cataluña; de la asociación Comunicación Pública, que agrupa profesionales vinculados a los gabinetes de Comunicación de instituciones y empresas públicas de Cataluña; y es vocal de la recientemente constituida Asociación de Comunicación Interna (ComInterna).

Además, es autor de un libro de investigación sobre el mundo de la radio, y ha recibido varios galardones profesionales, entre ellos el Premio Rosalia Rovira de la Diputación de Barcelona como director y realizador del mejor programa de producción propia producido por una emisora de radio municipal en el año 1998, así como otros premios por artículos publicados y trabajos de investigación.