Para ser publicitario no basta con prender la mecha de la creatividad sino que hay mantener viva esa llama. Pero, ¿cómo se mantiene viva la llama de la creatividad? Leandro Raposo, director general creativo de McCann Europa, ha tratado esta tarde de dar respuesta a esta pregunta en la quinta y última ponencia online previa al festival El Sol, que comenzará la semana que viene en Bilbao.
¿La clave para mantener viva la llama de la creatividad? Raposo lo tiene claro: la clave son las historias. “Contar historias es lo que me mantiene vivo mi entusiasmo en esta profesión. El día que no tenga nada que contar haré las maletas”, dice.
¿Y cuáles son las historias que le gusta contar a Leandro Raposo? Las historias que huyen del tradicional pensamiento asociativo que nos ha inculcado siempre la publicidad. En su lugar, el director general de creativo de McCann apuesta por la manera de fabricar historias del séptimo arte. “Se trata de crear una historia metiéndote en historias que aparentemente no tiene que ver nada las unas con las otras”, explica.
Un ejemplo de esta manera de contar historias es el spot “Cómicos” de Campofrío. A priori nadie relacionaría de manera directa a un grupo de cómicos con una marca de embutidos, pero el anuncio lo consigue gracias a la historia que hay detrás.
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Para que sus fluidos creativos internos no se sequen, “los creativos deben beber de dónde bebe todo el mundo, apunta Raposo. “Tenemos que ir a los bares que es donde está la gente”, subraya. Sin embargo, “los publicitarios solemos ser muy endogámicos y a menudo eso nos hace perder contacto con el mundo real”, añade.
¿Cómo se lleva Leandro Raposo con la ternura? Raposo reconoce que en McCann no trabajan habitualmente con el humor puro y duro. “El humor de nuestro trabajos nace de la ternura que les damos a los personajes”, indica. ¿Un ejemplo de esta mezcla del humor con la ternura? El spot “Filipinas” de Metro de Madrid.
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“La clave está en contar una historia riéndose de alguien pero al mismo tiempo respetándole”, dice Raposo. “Ésta es en realidad la diferencia entre el cuento y el mero chiste”, indica.
A lo largo de su carrera Leandro Raposo ha tenido la oportunidad de contar muchas historias. Una de las que más le ha gustado, sin embargo, es el spot “Encuentro” de Coca-Cola, protagonizado por un entrañable abuelo de 102 años y un bebé recién nacido.
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¿Cómo se enfrenta Leandro Raposo a los retos derivados de la nueva era digital? “La clave para enfrentarse a este cambio de era es no tomárselo como un drama”, dice. Y para superar el drama, “debemos dejar de vernos a nosotros mismo como vendedores de electrodomésticos”, subraya. “Los medios con los que trabajamos a diario no son electrodomésticos”, indica.
Lo que está claro es que los nuevos medios digitales han supuesto el fin de la era de la publicidad invasiva. “Gracias a lo digital, la gente ya no está obligada a ver tus anuncios”, dice Raposo. “La interrupción como medio publicitario ya no funciona. Con la era digital se acabó el bullshit de la invasión. Ahora estamos obligados crear cosas interesantes para la gente”, destaca.
¿En la nueva era digital es el consumidor el que lleva la batuta? Raposo no cree que el poder esté en manos del consumidor ni que esto sea realmente bueno. “La verdad es que el consumidor es un déspota”, dice. Es cierto que, gracias a las redes sociales, el consumidor tiene más control de dirección, pero no tiene el poder, asegura Raposo. “Si en su día la dictadura del fabricante y la dictadura de los distribuidores acabaron en desastre, no debemos tropezar en la misma piedra y convertir al consumidor en el rey absoluto”, afirma Raposo.
¿Qué necesita un creativo para triunfar en la nueva era digital? Necesita moverse como pez en el agua tanto en el universo de las imágenes como el de las palabras. “Un director de arte debe ser tan bueno con las imágenes como con las palabras”, dice Raposo.
Al margen del dominio del lenguaje visual y textual, para sobrevivir en el ecosistema publicitario “es necesario tener la humildad suficiente para escuchar”. “Cuando tienes la humildad suficiente para escuchar, te adaptas a cualquier cosa”, concluye Raposo.
¿Hacia dónde va el futuro del marketing? ¿Qué papel tiene la tecnología en los esfuerzos de marca? ¿Qué tipo de acciones veremos nacer próximamente como fruto de la sinergia entre la tecnología y el marketing?
A estas y a otras muchas preguntas dio respuesta ayer el MKTEC, el primer congreso de marketing y tecnología de MarketingDirecto.com, celebrado en el Palacio de la Prensa de Madrid y contó con la presencia de grandes profesionales del sector del marketing y la tecnología como Paco Arribas (Inside Brain), Salvador Carrillo (Mobile Dreams Factory), Rafael Martínez (Starcom), Rafael Calleja (Havas Media) o Álvaro del Castillo (TapTap Networks) entre otros.
Así fue todo lo que pudimos ver a lo largo de esta jornada dedicada al marketing y la tecnología:
Paco Arribas (Inside Brain): “Neuromarketing y demostración de Eye Tracker”
Paco Arribas fue ayer el responsable de inaugurar la sesión de ponencias de MKTEC con una interesante ponencia sobre la aplicación de la neurociencia al marketing, su importancia y su capacidad para ofrecer respuestas a los secretos del consumidor.
“El cerebro siempre ha sido un gran desconocido”, pero la ciencia ha logrado que a día de hoy sea posible estudiar la reacción de los individuos respecto a las marcas, las personas, los sabores… Su sistema nervioso nos va a dar las respuestas, no tenemos que preguntar nada”, explicó Arribas. Gracias a la neurociencia es posible ahora saber “qué nos impulsa a comprar, qué nos hacen sentir las marcas o qué piensan los consumidores en realidad”. Frente a la investigación tradicional basada en preguntas, la neurociencia permite saltarse el proceso de demanda de información “y quedarnos en la parte central, la parte límbica o reptiliana”.
“Desde que trabajo en agencias de publicidad, poder llegar a saber sobre cualquier cosa qué capacidad de atención genera en los consumidores cualquier input es alucinante. Y también saber si esa atención está relacionada con agrado o rechazo. Es técnico, es científico, no es cuestionable”, afirmó.
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Salvador Carrillo (Mobile Dreams Factory)
“Cada vez la publicidad y el marketing tienen más que ver con la tecnología y menos con las ideas, aunque las ideas son importantes”, explicó Salvador Carrillo, CEO y co-fundador de Mobile Dreams Factory. “A día de hoy la tecnología te permite transmitir los mensajes de forma diferente y más personal”. Y, por eso, “hay que conocer la tecnología. Cuando queremos transmitir un mensaje hay que adaptar la publicidad a los contenidos”.
“Los smartphones y las tabletas son los dispositivos que, en menor espacio físico, concentran más tecnología”, y por eso permiten hacer aplicaciones de publicidad y marketing completamente nuevas. “La tecnología de movilidad implica que todo está conectado. Y esa conexión en cualquier momento y lugar permite crear acciones que están por encima de la parte de marca y consumidor”.
“La tecnología está totalmente presente en nuestras vidas y, los móviles, nuestro elemento más cotidiano, es donde más oportunidades hay de crear estos casos para generar mejores experiencias en el consumidor”, explicó Carrillo.
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Álvaro del Castillo (TapTap Networks)
Para adentrarnos un poco más en la temática que ya inició Santiago Carrillo, Álvaro del Castillo, fundador y CEO de TapTap Networks apostó por hablar de “las entrañas de la tecnología que forma parte de la publicidad”, explicando cómo desde 1936, que apareció la televisión, los ojos de los consumidores han ido “de pantalla a pantalla. Ya hora lo que estamos viendo es que en la actualidad hay un desbalance absoluto en medios vs. Inversión publicitaria”.
“Todos saben que el consumo de internet será mayor en móviles que en PCs y, si no son mayores los ingresos móviles, habrá un problema de crecimiento”, explicó del Castillo. El problema es que los ‘vintage players’, como del Castillo se refiere a los players de internet como Google y Facebook, “todavía no han averiguado cómo pasar del ‘internet vintage’ al internet móvil. Facebook Home ha sido una jugada interesante, pero no ha dado resultado”.
“El móvil es un soporte premium por ser muy personal”, recordó. Además, el hecho de que la pantalla del móvil sea pequeña hace que sólo quepa un anuncio “limitando la oferta y haciéndolo mucho más premium que lo tradicional en internet”.
“Estamos viendo formatos novedosos y formas ultraeficientes de comprar publicidad”, comentó del Castillo. “Publicidad hiperlocal cada vez más demandada donde el mundo del retail está viendo una oportunidad de entrada y el second screen como una de las áreas que aportan muchos ingresos”.
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Pedro Robert (Digilant) – “Compra en adexchanges: cómo mejorar la captación y fidelización en adexchanges”
“La forma en que se planifica y compra medios actualmente es ‘servimos a todos’, definiendo las páginas con mayor concentración de perfiles que interesan, y se compran todos”, explicó Pedro Robert, director general de Digilant, en su ponencia sobre la compra programática y los adexchanges. “Lo que buscamos es, a través de datos e información, definir quién es nuestra audiencia objetiva y cómo y con qué mensaje vamos a impactar”.
El real-time bidding, que actualmente se está aplicando al PC, al vídeo y al móvil, podría llegar a aprovecharse para hacer compras en televisión, radio y publicidad exterior.
Tras explicar todo el proceso de compra programática, Robert aseguró que “en realidad lo importante es la definición del target, de la audiencia y del precio que estás dispuesto a pagar. Aquí entra la parte más importante para mí, el uso de los datos y la información y la definición de lo que se va a buscar”.
Según Robert, “la creatividad de uso de datos y empezar a pensar cómo se usan esos datos es clave. El objetivo para los anunciantes es la visibilidad y hacer llegar el mensaje al consumidor adecuado. El algoritmo es ese proceso de decisión”. Y es que “los anunciantes que aprendan a utilizar datos van a tener una ventaja competitiva que quizás ahora no sea tan obvia. Eso es lo que dará una ventaja competitiva frente a quienes no lo sepan utilizar”.
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Julien Marionnet (Paraddax Show) – “Emociones tecnológicas”
“La tecnología del mañana ya está presente aquí, hay cosas que pensábamos que son del mañana, pero ya existen”, explicó el director creativo de Paraddax Show Julien Marrionnet. Y una vez que somos conscientes de que no hay límite tecnológico, lo que hay que saber es cómo se usa, determinar objetivos y seleccionar la tecnología que se adapte a esos objetivos.
“La tecnología ha pasado de ser una cosa para geeks que tienen mucha pasión a un recurso utilizado por muchas comunidades con distintos objetivos”, comentó Marionnet. Y al mismo tiempo la industria del marketing está cada vez más obsesionada con la búsqueda del impacto sobre el público. Así, “hemos pasado de ‘busco un soporte’ a ‘qué hacemos con este soporte’ en términos de interacción y una comunicación más versátil e interactiva”.
Pero no todo es evolución tecnológica, señaló. A la hora de realizar acciones de marca basadas en tecnología, hay que combinarla con una inmersión artística, buscando “huir de la imagen plana” para conseguir que los consumidores “sientan”. “Cada soporte específico requiere un contenido específico”, recordó.
Eso sí, con la tecnología, “a partir del momento en que todo se puede, podemos contar la historia que queramos”.
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Javier Pérez y Sylvain Weill (Accenture) – “Gamification: esto no es un juego”
“Gamification puede ser cualquier cosa. No es utilizar un juego, es mucho más”. Así empezó Javier Pérez, responsable de consultoría de Accenture su ponencia junto a Sylvain Weill, manager de Accenture Interactive.
Y es que frente a los retos que afrontan muchas empresas hoy en día, el juego se plantea como una estrategia clave para la resolución de problemas. El esencia, la gamificación consiste en “sacar desde una base, que es el juego, su esencia, que es lo más atractivo, para luego aplicarlo en un contexto que no tiene nada que ver con el juego y siempre aplicado a un objetivo de negocio”, explicó Weill.
“Se habla mucho de gamification, pero hay mucha ambigüedad entre gamification y gaming”, apuntó Weill. Una estrategia que lleva entre nosotros muchísimo tiempo, pero que ahora ha cobrado muchísima relevancia como consecuencia, en primer lugar, del cambio generacional, con una ‘generación Y’ que ha nacido con el juego y es nativa digital. Por otro lado, la saturación de los canales más tradicionales de comunicación ha hecho que la industria se vea obligada a renovarse y buscar otras alternativas.
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José María García (Google)
Para José María García, director de nuevos productos y soluciones de Google, “la historia del marketing y la tecnología es una historia de amor”. Y ahora que la tecnología está en todas partes, se ha convertido en una parte tan personal de la vida cotidiana que “hacer una campaña de marketing sin pensar en esa capa tecnológica del consumidor es estar alejado”.
Pero cuanto más accesible es el consumidor gracias a la tecnología, más difícil es para las marcas llegar a él. “La medición es parte del reto, paradójicamente cuando más podemos medir en la historia. Tenemos tantos datos que no sabemos cómo interpretarlos”.
Un nuevo entorno en el que Google detecta dos grandes retos. Por un lado, el paso de la televisión a internet, donde todavía se está tratando de replicar el modelo televisivo, lo que da lugar a un problema de duplicación de cobertura “bastante serio”. Por otro lado, el reto que plantea el paso del PC al móvil, donde las empresas que triunfaron en internet no parecen estar preparadas del todo para este cambio.
“El consumidor está yendo muchísimo más rápido que las empresas”, explicó García. “Hay que cambiar de nuevo la forma de pensar. Si pensamos en el móvil de forma tradicional seguramente nos estamos perdiendo lo que está aportando el móvil, un montón de conversiones asistidas en nuevos canales”.
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Rafael Martínez (Starcom) – “La tecnología como catalizador de la revolución en la comunicación”
En la historia, la humanidad ha sido testigo de dos revoluciones hasta ahora: la del neolítico y la industrial. Pero parece que estamos al borde de una nueva, u nuevo panorama que afectará a todos los ámbitos de nuestra vida con una tecnología que está cobrando un protagonismo especial y que, inevitablemente, transformará la forma de hacer marketing.
“Está cambiando drásticamente el panorama de la comunicación”, explicó Rafael Martínez, director general de Starcom. Y los nuevos canales empiezan a dar pie a nuevos medios susceptibles de incluir publicidad al mismo tiempo que los medios tradicionales experimentan cambios.
Al mismo tiempo, los cambios en el consumo de medios y en los propios medios están provocando cambios en los profesionales y en los contenidos. Y es que “la tecnología es medición”, ya que es la medición la que nos permite conocer mejor al usuario, aunque “todavía estamos en pañales”. Por otro lado, según Martínez, “la tecnología significa nuevos modelos de compra”, algo que ya se está viendo en internet con el real-time bidding.
“Podemos estar ante una gran tercera revolución. Y os medios de comunicación están en el centro de esta revolución. Está todo por venir”.
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Milena Guerra Villanueva (DataCentric): “¿Cómo conectar ON y OFF? Privacidad y Suite de aplicaciones”
El proceso habitual en las empresas es el proceso de conversión de leads en clientes y clientes en clientes fieles pero, para ello, “hace falta, sobre todo, conocer a los clientes”, y para ello es necesario un sistema de información actualizado con el que acceder a los datos del cliente que hagan falta en cada momento, explicó Milena Guerra Villanueva, business insight manager en DataCentric.
“Cualquier promoción comienza con la captación de datos, independientemente del canal, para ponernos en contacto con él”, comentó. Pero hay un aspecto esencial que no se puede perder de vista, la privacidad.
Por eso, y para completar el ciclo que llegue de la captación de datos online a la entrega de incentivos online, es necesario contar con una suite de aplicaciones capaz de hacer frente a los retos de gestión promocional.
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Mesa Redonda – “Cómo la tecnología ayuda al marketing”
Como broche final a la jornada de marketing y tecnología, el MKTEC acogió una mesa redonda en la que participaron Diego Antoñanzas, director de relaciones públicas de Heineken; Ignacio Escolano, director de estrategia e innovación de Artyco Customer Database Marketing; Antonio Romero de la Llana, director de operaciones en DataCentric; Xacome Froufe, CMO y co-founder de Sooft; Alberto de Zunzunegui, fundador y CEO de Genetsis; Jordi Alba, director general de Iwall Shop, y Rafael Calleja, Havas Media para debatir “cómo la tecnología ayuda al marketing”.
Hoy en día, trabajar en marketing requiere actualizarse día a día. “Hay que saber dónde está el consumidor, qué quiere de mí. El uso de tecnologías es fundamental”, comentó Diego Antoñanzas. “Es impensable que alguien hoy que quiera trabajar en marketing no esté enganchado a la tecnología”.
“El mundo de la comunicación y el marketing no es más que una sucesión de hitos tecnológicos”, afirmó Alberto de Zunzunegui. “Pero antes la tecnología estaba en la empresa, y ahora está en el consumidor. La tecnología ha cambiado el mensaje, el vehículo y la inversión”, añadió Antoñanzas.
Una adopción de la tecnología en la que “es clave concienciar al consumidor de que dar datos es fundamental para adaptar contenidos y ofertas, y adecuar los contenidos y los canales en tiempo real”, comentó Antonio Romero. “Si no existieran las cookies y el tracking de los consumidores, internet sería un mundo donde yo compro un libro de Herman Hesse y me ofrecen Viagra”.
“Uno de los factores que podrían terminar con la crisis es que el NFC se utilice como medio de pago”, ya que todo quedaría fiscalizado y controlado a través de aplicaciones móviles, apuntó Xacome Froufe. Y si Apple todavía no ha apostado por el NFC es porque “quizás no sean una compañía tan innovadora como se creen. Apple va a integrar el NFC tarde o temprano. Y si no lo hace nos da igual”.
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El ecosistema de la publicidad en vídeo online ha ganado importancia y complejidad recientemente, probablemente porque los compradores de estos formatos por fin se han dado cuenta de que esta publicidad funciona.
El director de comunicación y Relaciones Institucionales de RTVE, Alfonso Nasarre, ha encendido la polémica al cuestionar "si España se puede permitir un modelo de televisiones públicas autonómicas, en el que únicamente cinco de las trece tienen unos niveles de audiencia que superan el 10 %". Nasarre intervenía en unas jornadas sobre Contenidos para la Televisión Digital en una mesa compartida con el secretario general de la Forta, Enrique Laucirica, y un directivo de Atresmedia.
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