Página de Laynie Romero

Mil y una manera de hacer marketing, pero hoy la solución está en el contenido

Marketing online, marketing de permiso, in bound marketing, marketing de contenidos, marketing digital, marketing 2.0, email marketing, marketing social, marketing de guerrilla, marketing de proximidad, marketing en buscadores, marketing relacional, marketing reputacional, marketing viral, marketing móvil, social media marketing… La lista es interminable y se alarga cada día. Sobrevivir en este océano de posibilidades se ha convertido en una dura tarea para los profesionales del marketing.

No hace muchos años, el marketing era una actividad mucho más sencilla. Las famosas 4 ps -producto, precio, promoción y distribución (placement)- parecían ofrecer soluciones a todas las interrogantes.

Anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación formaban un triángulo donde se sucedían con orden todos los procesos que afectaban al marketing y el ROI era la deidad que todo lo presidía. En aquellos plácidos días, el proceso de marketing era simple: las compañías desarrollaban un nuevo producto, lo ponían a la venta a un precio rentable, lo distribuirán en muchos puntos de venta y lanzaban una campaña publicitaria en los medios masivos para darlo a conocer a sus clientes potenciales. El resultado no se hacía esperar: los consumidores conocían el nuevo producto, corrían a las tiendas a comprarlo, las ventas llegaban y los beneficios se repartían dentro de las empresas.

Pero de repente ese ciclo se detuvo y los consumidores ya no acudían en masa a las tiendas. Ese día en el mundo del marketing cundió el pánico. Los grandes gurús estaban confirmando una terrible sospecha: la publicidad molestaba.

¿Qué fue lo que pasó? ¿Qué había ocurrido para que la gente hubiese dado la espalda a la publicidad? Las razones son múltiples y diversas; las más visibles son la omnipresencia de los móviles, la explosión de las redes sociales, la globalización, la fragmentación de las audiencias y el consumo en tiempo real. Pero quizás la clave se encuentre en la aparición de un nuevo perfil de consumidor al que conocemos ya como prosumidor.

El prosumidor combina en la misma persona a un productor y a un consumidor; es una persona que desarrolla de forma no remunerada una actividad voluntaria que requiere compromiso, esfuerzo y tiempo. Esta agregación de valor permite a las empresas sustituir a coste cero a muchos de sus profesionales por un ejército de evangelizadores formado por clientes satisfechos. Los prosumidores se organizan a través de redes de colaboración, incentivan la innovación y comparten conocimientos. El fenómeno del prosumo afecta a numerosos sectores como la agricultura, la informática, la investigación o el periodismo, y en publicidad el prosumo se reconoce en las recomendaciones que a diario se publican en blogs, medios sociales y plataformas sociales.

Las marcas están comprendiendo que el protagonismo de la comunicación hoy corresponde a los usuarios y que la red se ha convertido en un gran mercado conversacional donde las marcas, además de lanzar mensajes, deben escuchar.

La irrupción del prosumidor ha convertido a los consumidores en un colectivo cada vez más independiente e influyente y ha provocado diversos fenómenos como la desintermediación del marketing: el marketing ha dejado de ser el intermediario entre las compañías y sus clientes. Los clientes hoy están realizando cada vez más labores de investigación, comunicación y distribución que antes desarrollaban las compañías. Y encima gratis.

Este cambio de modelo es la raíz de todas las transformaciones que han configurado un nuevo marketing. Un nuevo vocabulario, un nuevo lenguaje. Los productos se han convertido en experiencias compartidas, los mensajes en conversaciones, los medios en espacios abiertos y plurales, los consumidores en comunidades de expertos y los anuncios en acciones hiperconectadas. El marketing que hoy funciona es un marketing participativo y social, un marketing más humano, más impredecible. Las famosas 4 ps han sido sustituidas por 7 cs: credibilidad, contexto, contenido, claridad, continuidad, canales y capacidad.

Este nuevo vocabulario describe una nueva configuración del marketing y plantea la necesidad de adaptar todas las herramientas, procesos y perfiles profesionales a esta nueva configuración. Kevin Roberts, CEO mundial de la agencia Saatchi & Saatchi y autor de libros como “Lovemarks” y “Sisomo”, define una gran campaña como aquélla que cumple tres premisas: primero, te apetece volver a verla; segundo, quieres compartirla con tus amigos; y tercero, incluso llegas a recrear su contenido cambiando imágenes, música o textos en tu ordenador.

Es evidente que el consumidor ya no es un mero receptor de la publicidad y se ha convertido también en emisor. Aunque a muchas compañías le aterre este nuevo modus operandi lo cierto es que el control de las marcas hoy ha pasado a manos de los consumidores. Y la creatividad de muchos consumidores supera con creces a la de muchas agencias de publicidad.

Estamos en el epicentro de la “cultura del remix”, los usuarios tienen el talento y los recursos necesarios para crear contenidos protagonizados por productos y marcas que llegan a alcanzar una repercusión mayor que los contenidos creados por el propio anunciante a través de sus agencias de publicidad y comunicación.

El marketing que hoy funciona no vende, informa. Hasta ahora la publicidad se encargaba de buscar a los consumidores, pero hoy los consumidores se han vuelto esquivos y gracias a la tecnología pueden evitar la inmensa mayoría de los impactos publicitarios. Está claro que la publicidad no interesa y que los consumidores desconfían de ella.

¿Qué hacer entonces para atraer la atención de los consumidores y mantener el legendario flujo “atención-interés-deseo-acción”? La solución está en el contenido. Hoy las compañías se están convirtiendo sin darse cuenta en grandes medios de comunicación. Cada día son más las empresas que publican noticias, reportajes o vídeos en sus plataformas digitales (websites, redes sociales, YouTubue…) con el objetivo de atraer la atención de los consumidores.

El enfoque es diametralmente opuesto al utilizado por la publicidad tradicional: antes la publicidad irrumpía en la vida de la gente, ahora la gente busca la publicidad. Los anuncios han dado paso a la información y la información se ha convertido en una parte importante de la oferta comercial de las compañías. Cuando los anunciantes se centran en el cliente y le ofrecen contenidos relevantes se vuelven inmunes a los cambios tecnológicos, económicos y sociales. El cliente, una vez m?s, es la brújula que permitirá a las compañías sobrevivir a las convulsiones de este mundo tan cambiante.

Expertos en gamificación de todo el mundo se citan en Madrid

El próximo 20 de Junio se celebra en Madrid la segunda edición del Gamification World Congress, evento de referencia a nivel internacional en gamificación o aplicación de mecánicas de juego a entornos no lúdicos. En el congreso participarán pioneros y reconocidos expertos a nivel internacional y de distintos ámbitos en gamificación, como son Richard Bartle, Scott Schnaars, Andrzej Marczewski, Johann Odou, Pilar Jericó, Javier Borderías o Chris Brook entre otros.

Gamification World Congress 2013 se celebrará los días 20 y 21 de Junio en Cines Callao y Espacio Siluro, y estará compuesto por ponencias inspiradoras llevadas a cabo por profesionales de reconocido prestigio en gamificación, una cuidada selección de casos de éxito y talleres prácticos llevados a cabo por los profesionales con mayor experiencia en el diseño en este tipo de soluciones.

Richard Bartle, Andrzej Marczewski (Capgemini), Scott Schnaars (Bad geville), Johan Odou (Gamification World Championship), Pilar Jericó (Be-Up), Javier Borderías (BBVA), Sergio Jiménez (Game Marketing), Berni Melero (Canal +), Mónica Esteban (Juegaterapia), Isabel Andraca y Chris Brook (British Telecom), Arturo Castelló (Jugo), Victor Moreno (Bimbo), Daniel Vecino (The Hero Plan), Jaume Juan (Apesoft), Nicolás Moya (Bankinter), Dolors Reig (El Caparazón) o Jose Carlos Cortizo (BrainSINS) son algunos de los grandes ponentes que nos acercarán su visión, investigaciones y experiencia acerca del empleo del juego en empresas e instituciones para alcanzar retos organizativos a partir del compromiso de nuestros usuarios.

Empresas de reconocida experiencia en este tipo de técnicas como Badgeville, Punto Extra, Gestazion, Apesoft, Omnium Lab o Jugo, y prestigiosas instituciones como ICEMD o aDigital también estarán presentes en el encuentro europeo que se presenta como la mayor oportunidad de aprender las últimas herramientas, soluciones y mejores prácticas de la gamificación en la empresa.

Dos días únicos diseñados para responsables de marketing y producto, responsables de recursos humanos, responsables de innovación e IT, responsables de comunidades online, diseñadores HCI / UX y profesionales de la educación que quieran aprender cómo sacarle el máximo partido a la gamificación como herramienta para la generación de engagement en diferentes ámbitos. Un programa único presentado por Miriam Reyes.

Asimismo el Gamification World Congress alojará el lanzamiento de la primera competición mundial sobre gamificación, Gamification World Championships, un proyecto internacional en que profesionales de más de 200 países competirán por hacerse con el título de experto en gamificación.

El total convencimiento por parte de los organizadores del Gamification World Congress acerca de cómo los juegos está cambiando nuestra forma de interactuar con el mundo y para el desarrollo de la sociedad, les ha llevado a que parte de los ingresos del evento sean destinados a la Fundación Juegaterapia. Juegaterapia es una fundación que ayuda a los niños que están recibiendo tratamiento de quimioterapia en el hospital llevándoles consolas y juegos para que su estancia en el hospital se haga más llevadera y puedan seguir disfrutando de su infancia.

Si quiere más información o reservar asientos pulse aquí.

La Asociación de Agencias de Medio nombra a Gerardo Mariñas como su nuevo presidente

La Asamblea de la Asociación de Agencias de Medios ha elegido a Gerardo Mariñas, CEO de Mediacom como nuevo presidente en sustitución de David Colomer, CEO de Arena Media después de concluir sus dos años al frente de la AM.

En su despedida como presidente de la Asociación, Colomer declaró su ”agradecimiento a los veinte asociados por la confianza depositada en estos dos años tan trascendentales en la nueva etapa de la AM. Expreso de forma especial mi agradecimiento a los dos vicepresidentes que tan generosamente han aportado su talento y esfuerzo”.

Tanto el nuevo presidente como el saliente observan el futuro con ilusión y consideran positiva la creciente importancia de las agencias de medios en la industria como los principales agentes integradores del mensaje, la investigación, la creatividad y los medios para las empresas comunicadoras.

Para el nuevo presidente de la AM, Gerardo Mariñas, “es un honor recoger el testigo de David Colomer para continuar impulsando el desarrollo de la Asociación de Medios y a través de ella apoyar el desarrollo y mejora de la industria”.

En la Asamblea también se nombraron nuevos vicepresidentes – Candi Rodríguez Directora General de Zenith Media y Rafael Urbano, Director General de Havas Media – en sustitución de Miguel García, CEO de Starcom Mediavest y Pablo Alonso CEO de Phd.

El dircom de RTVE cuestiona las televisiones autonómicas

El director de comunicación y Relaciones Institucionales de RTVE, Alfonso Nasarre, ha encendido la polémica al cuestionar "si España se puede permitir un modelo de televisiones públicas autonómicas, en el que únicamente cinco de las trece tienen unos niveles de audiencia que superan el 10 %". Nasarre intervenía en unas jornadas sobre Contenidos para la Televisión Digital en una mesa compartida con el secretario general de la Forta, Enrique Laucirica, y un directivo de Atresmedia.

Nasarre recordó que sólo TV3, la gallega TVG, la vasca ETB, Aragón TV y Canal Sur superan en estos momentos los dos dígitos. "¿Nos podemos permitir ese modelo?", preguntaba Nasarre, a lo que respondió Laucirica que la discusión de viabilidad no puede limitarse a los índices de audiencia.

Cuenta El Diario de Sevilla, que el representante de las autonómicas lamentó que el directivo de RTVA considere un "10 % una audiencia digna, mientras condena al ostracismo, al oscurantismo a los que tienen menos de esas cifras, a un proyecto de televisión pública que nace para dar voz y pantalla a los que casi nunca la han tenido".

Nasarre se mostró partidario de mantener el modelo financiero de RTVE, porque "con el porcentaje que le correspondería en estos momentos ingresaría menos de lo que le asigna el Congreso", pero abre la posibilidad a la ampliación de las posibilidades que ofrecen los patrocinios en el ámbito cultural y deportivo.

Nasarre, en este caso tampoco abundó en el modelo mixto, de transferencia e ingresos comerciales, que fue lo habitual en la historia de RTVE hasta el año 2009. El secretario general de la Forta volvió a defender el modelo mixto para las cadenas autonómicas porque la ventana publicitaria en esta cadenas "permite ofrecer un servicio a las empresas e industrias de ámbito local o regional".

Los ponentes de estas jornadas coincidieron en que la crisis ayudará a poner en su lugar un mercado "sobredimensionado" de precios y costes, especialmente en el ámbito deportivo. Laucirica afirmaba que en ningún momento se han pagado producciones por encima de su valor, sino que en el caso de las autonómicas siempre se ha abonado "en términos de mercado".