¿Cómo se debe comunicar la RSC?

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Permalink Responder para Senior Manager el diciembre 4, 2008 a las 10:41pm

Pues la verdad es que si me molesta la forma en que se manejan las RSC en la actualidad, pues son en realidad una especie de máscara de "empresa buena" para hacer creer a la sociedad y en especial los clientes de que tienen "enfrente" a una empresa supuestamente responsable, cuando lo cierto es que las cosas sucias siguen sucediendo desde la puerta de atrás... por eso me molesta. Lo de los disminuidos, ya es el acabose...
SM

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Permalink Responder para Xavi Gassó el diciembre 5, 2008 a las 8:44am

Sin duda se cometen errores en la comunicación de la RSC, de la misma forma en que se cometen en otros ámbitos. El ejemplo de las personas con discapacidad utilizado por una caja madrileña quizás no haya salido de la forma en que lo pretendieron en su momento, pero si se analiza la trayectoria de esta caja veréis que no es la primera ocasión, es decir, forma parte de su modus de comunicar y no creo (ni mucho menos) que sea una operación de maquillaje, al contrario. En las cajas de ahorro el factor social y la RSC están impresos en su forma de entender la relación con su entorno (CAN es un buen ejemplo, como lo son Caixa Galicia e incluso Caja Madrid), pero si es cierto que hay casos en que acaba siendo algo así como una capa de fino (o burdo) cosmético aplicado con una mayor o menor dignidad.
Os aseguro que hay muchas organizaciones empresariales que creen en RSC, algunas comunican más que otras, pero que la tienen realmente integrado en su cuadro de mando. Otras, tal vez, se limitan a enseñar la cara bonita intentando esconder sus pecados.
Aún así, y en respuesta a la pregunta de Claudio, ¿molesta?: no siempre, pero creo que se debería dar un giro en la forma de comunicar RSC (empezando por esos absurdos volúmenes en forma de memoria de sostenibilidad), y aproximándose más a las personas y menos a la publicidad. Quizás exista demasiada presión por querer parecer responsable...

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Permalink Responder para Alba el diciembre 5, 2008 a las 9:19am

Aunque ya llevamos varios años tratando de comprender cómo funciona la RSC y, más aún, cómo comunicarla, nos queda mucho camino por delante (como en tantas otras cosas relacionadas con la RSC en este país). Dudo que la publicidad sea la major de las opciones, porque lleva una carga de "autobombo" y falsedad que no le hace ningún favor a una acción que debería ser, de por sí, honorable. Es cierto que hay quien la usa mejor y peor y quien se equivoca en sus mensajes, pero quizá deberíamos empezar por otro lado: hacer compreder a los que nos ven, que la RSC es importante en ella misma, se comunique o no y que no sólo se halla en las acciones que se realizan de forma altruista (podemos discutirlo también, lo del altruismo) sino que debe partir desde el interior mismo de las empresas y entidades (involucrando y beneficiando a los que las conforman). De lo contrario, siempre podremos caer en el error de que RSC sea percibida (como en muchos casos hasta ahora) como una simple justificación (que el caso de las cajas se acentúa porque forma parte de su propia esencia).

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Permalink Responder para Tomás el diciembre 5, 2008 a las 9:29am

En mi opinión el problema radica en que no se puede comunicar lo que no existe. Como decís, se corre el riesgo de que sea sólo maquillaje. Para mí, la comunicación de la responsabilidad social es posterior a que exista esa responsabilidad, y eso tiene que ver con la propia misión de la compañía y sobre todo con la actitud de la organización en su conjunto. Se puede predicar desde una caja que se hace una gran labor social, pero si luego maltratan a sus clientes, se enriquecen, sus directivos se compran pisos en Manhattan, despilfarran y participan en objetivos puramente crematísticos y políticos olvidando los aspectos de satisfacción de clientes y de la Sociedad, no hay comunicación creíble que lo salve. Si conoceis el modelo europeo de gestión de calidad, hay un apartado de Resultados relativo a "impacto en la sociedad", y aquí entran tanto los factores positivos (labor social) como negativos (medio ambiente, perjuicios a terceros...).

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Permalink Responder para Mario Ostolaza el diciembre 5, 2008 a las 10:03am

Sinceramente creo que el primer paso para gestionar correctamente la RSC/RSE es disponer de un Plan de Comunicación Interna y transparencia en RR.HH. (aunque parezca, en principio, una idea "tonta"). La auténtica RSE comienza desde dentro. Una vez que tienes los deberes hechos en casa, puedes empezar a elaborar estrategias cara al exterior. La RSC/RSE debe implicar, bajo mi punto de vista, a todos los colaboradores de una organización y aquéllos que crean sinceramente en un proyecto de Grupo continuarán ayudándote, en el futuro, a crear, de verdad, el Mejor Sitio Donde Trabajar.

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Permalink Responder para Senior Manager el diciembre 5, 2008 a las 3:32pm

Muy de acuerdo con tu postura...Ninguna empresa puede acometer un proceso de RSC mientras casa adentro sigue habiendo irresponsabilidades, es lo que tiene de absurdo y es la máscara a la que me refiero.
SM

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Permalink Responder para Xavi Gassó el diciembre 5, 2008 a las 10:35am

Tienes toda la razón Mario, la auténtica RSE parte, tal y como dice Alba, desde dentro de la organización, y ese es un proceso que muchas empresas y entidades no han asumido todavía mientras se pierden comunicando mensajes vacíos de contenido...
Se debe dar un giro hacia una RSC más efectiva que efectista, una RSC que sea real y no una justificación (como también explica muy bien Alba) y esto afecta, por supuesto, a la comunicación y a la publicidad.
¿Es ético publicitar algo que haces por "altruismo"?
Pero... al mismo tiempo, ¿no es justificable explicar, a través de la publicidad, a tus clientes, a las personas que creen en tu empresa, qué estás haciendo con parte de ese dinero que te han confiado?
¿Dónde se encuentra la frontera?
Por ejemplo, Red Eléctrica Española tiene un buen programa de RSC, pero no lo publicitan en exceso, Acciona, en cambio, han hecho campañas muy potentes explicando sus acciones socialmente responsables... no sé qué es mejor, pero me hago una pregunta:
¿De verdad podemos obviar algo tan importante como es la comunicación en el entorno de la RSE-RSC?

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Permalink Responder para Senior Manager el diciembre 5, 2008 a las 3:56pm

Sigo sosteniendo que no es necesario publicitar que una empresa es un ente "responsable", y en estos casos, comunicarlo es publicitarlo, hay que llamar a las cosas por su nombre...pues es lo mismo que yo como ciudadano, fuese por la calle con un cartel colgando del cuello diciendo que soy un "modelo para la sociedad" y entregando panfletos en donde doy a conocer las "buenas acciones" que he hecho en la última semana (ayudar a la viejecita a cruzar la calle, darle un trozo de pan a aquel mendigo, etc.)... a ver qué consigo con ello... O sé es responsablemente social o no sé es, el resto es publicidad pura y dura. En la realidad y para el caso de la RSC, simplemente se juega con el sentimiento de las personas (potenciales clientes, claro está) que comulgan con acciones responsables socialmente hablando y que siguen la tendencia mundial actual de inclinación por lo "verde"... Si la CAN (ojo no tengo nada en contra de ellos) o quién sea quiere ser "responsable" y también quiere comunicarlo, pues que lo haga de la misma forma en que están comunicando los bancos sus pérdidas por impagados o sus problemas de liquidez... ¿Cómo no lo hacen así? ¿qué pasaría si en el mismo folleto en donde colocan "lo buenos" que han sido con la sociedad, también publicitan sus desmanes financieros? ...

Por otro lado...¡a ver! como que "altruismo"... ¿es que acaso alguien cree que alguna empresa va a perder dinero? ja ja ja. Pero si usan las mismas partidas de publicidad que llevan a gastos y luego se aprovechan de las ayudas del gobierno por causas sociales, ¿es que alguno de ustedes todavía cree que sus accionistas dejará de percibir sus dividendos por causa de las RSC?, pero hay que ver cómo vive la gente engañada alrededor del mundo. Promocionarse a tráves de acciones reales pero sobrevaloradas (como las de RSC) y luego publicarlas como que ellos son las empresas más buenas del mundo tiene un nombre "publicidad subliminal", ya luego pueden llamarla como queráis, pero publicidad es eso "publicidad".
SM

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Permalink Responder para Claudio Bravo el diciembre 7, 2008 a las 1:16am

Hola a todos...muchas gracias por vuestras aportaciones. Tal como vosotros, mi visión sobre el tema es bastante negativa. Creo que las empresas deberían comenzar por preocuparse por su casa antes de vender una "cierta responsabilidad hacia la sociedad".

Por otra parte creo que debemos tener las cosas claras. Las acciones de RSC son, en su mayoría, vistas por laa empresas como "inversión corporativa" y no como gasto" o balance social. Es decir, necesito invertir en RSC porque es rentable para mi marca, la cual es uno de los activos intangibles más valiosos de mi compañía. Ya hay una serie de sistemas para medir el ROI de una política de RSC...en resumen, la RSC es rentable, (incluso más que la propia publicidad)i no lo fuera no la harían.

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Permalink Responder para Xavi Gassó el diciembre 8, 2008 a las 4:38pm

Es cierto Claudio, la RSC ha de ser rentable, pero tampoco nos debemos escandalizar puesto que al fin y al cabo son empresas las que están detrás de todo esto... y quien diga que no tiene ánimo de lucro en su actividad empresarial, por supuesto, miente. La RSC se debe enfocar como una contribución a mejorar el entorno y de la misma forma se debe comunicar, igual que se comunican resultados, las crisis, la expansión en nuevas zonas... con transparencia y sin intentar usar, de forma absurda, ciertos tópicos (caso de Caja Madrid)... en todo esto estoy de acuerdo...

Pero, conozco el tema en profundidad, he trabajado en el ámbito de la RSC durante cierto tiempo y he tenido responsabilidad en este entorno. Todo ello me permite aseguraros que hay buena voluntad, buenas intenciones, personas fantásticas dedicándose al completo y en cuerpo y alma a la RSE y que creen muchísimo en ella como algo más que "publicidad rentable" para sus respectivas empresas... quizás luego el error está en como se canaliza toda esa energía.

Un saludo!

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Permalink Responder para Senior Manager el diciembre 9, 2008 a las 10:41am

Hola Xavi, entiendo que por tu profesión y puesto de trabajo, debas matizar y defender de forma positiva tus intervenciones sobre la RSE, por eso precisamente utilizo un nick, para no tener que ligar mi opinión con la realidad... Yo también he trabajado en el ámbito de la RSE durante algún tiempo y he tenido también algo de responsabilidad en este entorno, y esa imagen que sugieres de buena voluntad, buenas intenciones y personas fantásticas, me parecen un matiz. Ojo que cuestiono la veracidad de lo que expones, pues cada quién conoce su empresa, pero tu caso debe de ser único y aislado. Te apuesto que los que saben sobre el tema, opinarán igual que yo... Para el resto de empresas, este ambiente que dices sólo existe en Hollywood. La realidad es otra y auqnue no hay que escandalizarse, si que se plantea un cuestionamiento moral... Todos tenemos derecho a lucrarnos en actividades empresariales, pero no de hacerlo mientras se juega con el sentimiento de la gente, utilizando aspectos que inciden en la sensibilidad social de las personas... Ese es el meollo del asunto, no que haya buena voluntad y beunas personas y tal... sino que detrás de eso haya una campaña publicitaria deshonesta diseñada para tocar la fibra más humana... Dicho esto, el que quire ser resposable no tiene que gritarlo a los cuatro vientos y mucho menos usar una máscara de sensibilidad para demostrarlo, rentabilizar una campaña a costa de este juego, es inmoral e irresponsable.
SM

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Permalink Responder para Ramon Prats el diciembre 30, 2008 a las 1:13pm

El debate alrededor de la RC sin duda es de los que levantan pasiones. Por un lado, los que lo ven como un esfuerzo sincero de las organizaciones para crear valor sostenible para sus stakeholders; del otro, los acérrimos detractores que critican lo que para ellos es una simple operación de maquillaje.

En mi opinión, y fruto de la experiencia que he tenido la suerte de poder acumular en este ámbito, hay empresas realmente comprometidas con las políticas de RC, que apuestan por un posicionamiento sincero que va más allá de las meras prácticas de imagen y pubicidad de sus acciones. La creación de valor sostenible de una empresa debe dirigirse hacia el exterior, pero sin olvidar a sus públicos internos, que al fin y al cabo son los que dotan de una personalidad tangible a la organización a través de su compromiso y sus acciones dirigidas al exterior; no es de extrañar que los estudios destaquen cada vez más aspectos como la importancia de la conciliación entre vida laboral y familiar, o que conceptos como el 'salario emocional' estén cada vez más presentes en el escenario actual. La comunicación interna por tanto es un elemento fundamental para que la RC arraigue en el seno de la organización, que impregne todos y cada uno de sus estratos; de esta creencia firme en temas de RC se desprenderá una línea de actuación que tendrá su reflejo en la percepción de la empresa por parte de sus públicos.

La comunicación externa de las acciones en materia de RC me parece que ha sido duramente atacada, tachándola de mera maniobra de marketing. Es lógico pensar que una empresa responsable pretenda comunicar sus acciones en materia de RC ante sus stakeholders, y es evidente que de ello se desprende un beneficio. Bien, pues bienvenido sea si ello es consecuecia de un posicionamiento estratégico claro orientado a la RC, y catalizador de un beneficio mutuo entre la empresa y sus grupos de interés. Así que, si debe servir como elemento potenciador de un viraje de la cultra empresarial hacia la RC, bienvenido sea el llamado "Marketing Social"; porque por pequeños que sean los cambios que se deban producir, serán ya un primer paso.

En una época de profunda crisis como la que atravesamos, es el momento de que las empresas se posicionen como entidades realmente comprometidas, con la RC como parte de su ADN empresarial, o bien que abandonen el barco cuando el mar empieza a estar revuelto. Pero son varias las preguntas que me hago ente esta posibilidad. ¿Cómo piensan justificar el abandono de las políticas de RC ante sus públicos? ¿Cómo piensan "vender" que lo que hasta ahora era un bien supremo y parte indisoluble de la personaliad de la organización, haya pasado a un segundo plano?

Saludos... ¡y feliz año a todos!

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