Bytepr.com la Red Social de los profesionales de la Comunicación y el Marketing
Entrevista a Chris Pomeroy, director general y fundador de Moonshine
Esta semana entrevistamos a Chris Pomeroy director general de la agencia Moonshine, especializada en marketing turístico. Es canadiense con formación en Inglaterra, Suiza y Escocia, pero vive en España desde hace más de 20 años. La mayoría de sus clientes provienen del marketing de destinos de países cómo Suecia, Irlanda, Escocia, Yemen, Eslovenia, Australia, Portugal (Azores), Dinamarca.
1.- Ante el panorama de crisis actual en la economía mundial y la lenta salida que está teniendo España de esta recesión ¿Crees que los destinos turisticos españoles están preparadas para gestionar su comunicación?
El autor y analista Howard Ruff resumió para mí el concepto de la preparación en una frase "No estaba lloviendo cuando Noé contruyó el Arca". Esa es la primera frase que me viene a la mente cada vez que un cliente me llama en plena crisis pidiendo que le gestione la comunicación (la segunda frase suele ser "cariño cancela los planes para el fin de semana"). Parece obvio, pero la verdad es que la mejor preparación para la gestión de la comuncación o cualquier otro aspecto de la promoción turística es, por definición, la que se hace en previsión de una situación, positiva o negativa y no en respuesta a la misma. No estamos, por lo menos de momento, hablando de la gestión de Comunicación de Crisis propiamente dicho, sino del uso de la comunicación para reposicionar o reconstruir la imagen de un destino o producto turístico y adecuarla a la realidad del mercado nacional e internacional. Hemos vivido muy bien del turismo durante muchos años y creo que muchos de los destinos españoles no veían las nubarrones de la crisis hasta que nos cayó la tormenta encima y ahora muchos siguen empeñados en la negación de la realidad cada vez más cruda o confiados que "si hacemos lo que siempre hemos hecho al final todo vuelve a ser igual". Hacer un plan de comunicación ahora es tan dificil, costoso y necesario como construir el Arca con el agua al cuello. Por fin lo están haciendo, algunos muy bien por cierto, pero la falta de preparación ha hecho que todo cueste más y que otros destinos internacionales nos lleven la ventaja en cuanto a relaciones con los medios de comunicación, con el sector del Turismo y el con el consumidor final.
2.- ¿Crees que el marketing turistico se ha visto en la necesidad acelerar su proceso de evolución debido a la crisis? ¿Hacia dónde crees que se dirige?
La teoria de la evolución es la de la supervivencia "adaptarse o morir". Los destinos y productos han tenido que adaptarse a un clima económico hostil y muchos no han sabido o no han podido evolucionar a tiempo. Indudablemente, la crisis ha acelerado esta "selección natural". Por ejemplo, llevamos años advirtiendo que las agencias de viajes tradicionales tendrían que adaptar su modelo de negocio y servicios para sobrevivir a la imparable tendencia del mercado español para planificar y contratar viajes online y, sin embargo, más de 2.000 agencias de viajes, las que no evolucionaron, han tenido que cerrar en lo que va de año. El marketing turístico es mucho más que comunicación e imagen y la situación actual afectará a cada eslabón del proceso desde la creación de productos a su distribución. En la parte que más me toca a mi directamente, la promoción de destinos, hemos visto que las oficinas de turismo nacionales e internacionales están bajo más presión que nunca y necesitan cambiar. Tanto de sus respectivos gobiernos que recortan sus presupuesto -a muchos gobiernos aún les cuesta tomar en serio la industria turística- como su cada vez más desesperados socios del sector privado exigen un retorno inmediato de cada centimo que invierten en acciones de marketing. Los pilares de la promoción turística de los últimos 20 años -ferias, workshops, folletos, TV, entre otros- empiezan a parecer más decorativos que necesarios a medida que se cuestiona su efectividad. Más que nunca, nos dirijimos con mayor velocidad hacia el medio online. Ya son muy pocas las oficinas de turismo físicas y cada vez más las virtuales aunque para mí aún son muy pocas las webs de destinos turisticos que han entendido la importancia de la comunicación directa, informada y bilateral en el proceso de compra de un viaje. Todos hablan del turismo 2.0 pero pocos lo aplican. Todos estos cambios afectan la parte institucional, controlada y planificable de la promoción de un destino, pero cada vez más la imagen y reputación de un destino se decide en los medios sociales y ahi es donde la mayoría de las oficinas de turismo se sienten como pez fuera del agua.
3.- En un mercado en el que la competencia se está basando más en la bajada de precios que en la calidad, ¿Está el sector turismo realmente aprovechando las bondades de comunicación que ofrece la web 2.0 para generar fidelidad en sus clientes?
Primero quiero matizar que los productos y destinos que tienen que competir exclusivamente en precio son los que no han sabido comunicar adecuadamente sus atributos, ventajas, valores y personalidad para diferenciarse y para estos albergo pocas esperanzas que sepan apreciar, mucho menos aprovechar la web 2.0. También mientras que la fidelidad del cliente es fundamental para el sector hotelero y de transportes tengo mis dudas sobre la necesidad para los destinos de "fidelizar" el cliente (con la excepción del turismo de cercania). Allá por los noventa del siglo pasado se puso de moda entre las oficinas nacionales de turismo el marketing relacional (customer relationship management); todas invirtieron mucho en complicados sistemas de CRM y todo su esfuerzo de marketing se centraba en el único objetivo de captar datos para establecer una relación con el cliente. Pero nadie preguntaba por qué fidelizar a un turista o quién quiere una relación con el destino más allá de facilitar información para preparar un viaje. La auténtica bondad de la web 2.0 para destinos turísticos no es generar fidelidad en sus clientes, sino convertirlos en prescriptores del destino para otros clientes potenciales. En el caso de hoteles y líneas aéreas, por ejemplo, hay una clara necesidad de fidelizar el cliente precisamente para competir en valor más que precio y creo sinceramente que las grandes marcas de estos sectores reconocen el potencial del web 2.0 y empiezan a aprovecharlo.
4.- ¿Cuáles son las necesidades de comunicación y marketing más demandadas por los clientes de Moonshine en este último año?
La mayoría de nuestros de nuestros clientes son destinos turísticos extranjeros y por lo tanto son empresas públicas con presupuestos anuales y una agilidad limitada a la hora de adaptarse al cambio. Este último año casi todos han sufrido recortes en sus presupuestos y casi todos han optado por centrar su promoción al consumidor final en acciones de comuicación y relaciones con la prensa por entender que esta inversión consigue mayor notoriedad por menos dinero que una campaña de medios. Lo poco que se está haciendo en promociones al consumidor o publicidad se está canalizando casi exclusivamente online. Por último los clientes demandan cada vez más servicios de consultoría y desarrollo para
campañas en medios sociales o blogs temáticos.
5.- Tras 20 años de experiencia dirigiendo Moonshine, ¿Puedes comentarnos de qué manera se ha adaptado tu agencia para ofrecer nuevas formas creativas de comunicación y marketing a tus clientes en los últimos dos años?
Si he aguantado 20 años (¡parece que fue ayer!) en el sector ha sido precisamente por rebelde e inconformista. Un profesor me dijo una vez "nunca hagas nada sin antes preguntarte por que lo estás haciendo" y esta siempre ha sido mi filosofía. Cada vez que me hago esa pregunta sin recibir una respuesta satisfactoria sé que es hora de innovar. Los dos últimos años han visto la explosión de las redes sociales y medios como facebook, twitter, minube, etc. en nuestras vidas y por supuesto nuestras vidas se ven reflejadas en las acciones de marketing y comunicación que proponemos a nuestros clientes. También hace dos años vimos que pronto nuestros clientes internacionales se fijarían en la situación económica de España y decidirían invertir sus presupuestos promocionales en mercados más bouyantes mientras que los destinos españoles, sobre todo los que dependen del mercado británico, necesitarían promocionarse más que nunca en el exterior para no perder cuota de mercado. Esta visión nos llevó a crear, junto a otras 14 empresas internacionales, un empresa multinacional capaz de ofrecer un servicio eficaz y económico a destinos y productos turísticos españoles en todos sus mercados internacionales.Se trata de Global Tourism Interface (GTI).
6.- ¿Podrías explicarnos de qué se trata este proyecto empresarial?
Global Tourism Interface (GTI) es la primera empresa multinacional creada y participada por agencias de representación, comunicación y marketing especializadas exclusivamente en el sector de turismo y viajes. El turismo es la industria global por excelencia y, sin embargo, es también uno de los sectores en los que más importancia tienen las relaciones interpersonales. Global Tourism Interface es la repuesta de profesionales con reconocido prestigio en sus respectivos países, a la necesidad de destinos y productos turísticos en todo el mundo de crear estrategias de promoción a nivel global sin perder la especialización y contactos locales. Existen redes de agencias especializadas y empresas multinacionales de comunicación o marketing sin la especialización en nuestro sector pero hasta ahora no existía una empresa en si con sede (en Paris), empleados y infraestructura propia y un consejo de dirección multicultural con representación de nacionalidades de cada continente. Global Tourism Interface es la respuesta de agencias del sector a las necesidades promocionales de destinos turísticos obligados a promocionarse a cada vez más mercados Internacionales con los mismos o menos recursos. El sector del turismo está cambiando y nuevos mercados, nuevos turistas, nuevas tecnologias, nuevos retos necesitan un nuevo apoyo de marketing.
NOTA: Si queréis continuar la conversación o hacerle más preguntas a Chris podéis hacerlo en el sistema de comentarios de esta entrevista
El autor y analista Howard Ruff resumió para mí el concepto de la preparación en una frase "No estaba lloviendo cuando Noé contruyó el Arca". Esa es la primera frase que me viene a la mente cada vez que un cliente me llama en plena crisis pidiendo que le gestione la comunicación (la segunda frase suele ser "cariño cancela los planes para el fin de semana"). Parece obvio, pero la verdad es que la mejor preparación para la gestión de la comuncación o cualquier otro aspecto de la promoción turística es, por definición, la que se hace en previsión de una situación, positiva o negativa y no en respuesta a la misma. No estamos, por lo menos de momento, hablando de la gestión de Comunicación de Crisis propiamente dicho, sino del uso de la comunicación para reposicionar o reconstruir la imagen de un destino o producto turístico y adecuarla a la realidad del mercado nacional e internacional. Hemos vivido muy bien del turismo durante muchos años y creo que muchos de los destinos españoles no veían las nubarrones de la crisis hasta que nos cayó la tormenta encima y ahora muchos siguen empeñados en la negación de la realidad cada vez más cruda o confiados que "si hacemos lo que siempre hemos hecho al final todo vuelve a ser igual". Hacer un plan de comunicación ahora es tan dificil, costoso y necesario como construir el Arca con el agua al cuello. Por fin lo están haciendo, algunos muy bien por cierto, pero la falta de preparación ha hecho que todo cueste más y que otros destinos internacionales nos lleven la ventaja en cuanto a relaciones con los medios de comunicación, con el sector del Turismo y el con el consumidor final.
2.- ¿Crees que el marketing turistico se ha visto en la necesidad acelerar su proceso de evolución debido a la crisis? ¿Hacia dónde crees que se dirige?
La teoria de la evolución es la de la supervivencia "adaptarse o morir". Los destinos y productos han tenido que adaptarse a un clima económico hostil y muchos no han sabido o no han podido evolucionar a tiempo. Indudablemente, la crisis ha acelerado esta "selección natural". Por ejemplo, llevamos años advirtiendo que las agencias de viajes tradicionales tendrían que adaptar su modelo de negocio y servicios para sobrevivir a la imparable tendencia del mercado español para planificar y contratar viajes online y, sin embargo, más de 2.000 agencias de viajes, las que no evolucionaron, han tenido que cerrar en lo que va de año. El marketing turístico es mucho más que comunicación e imagen y la situación actual afectará a cada eslabón del proceso desde la creación de productos a su distribución. En la parte que más me toca a mi directamente, la promoción de destinos, hemos visto que las oficinas de turismo nacionales e internacionales están bajo más presión que nunca y necesitan cambiar. Tanto de sus respectivos gobiernos que recortan sus presupuesto -a muchos gobiernos aún les cuesta tomar en serio la industria turística- como su cada vez más desesperados socios del sector privado exigen un retorno inmediato de cada centimo que invierten en acciones de marketing. Los pilares de la promoción turística de los últimos 20 años -ferias, workshops, folletos, TV, entre otros- empiezan a parecer más decorativos que necesarios a medida que se cuestiona su efectividad. Más que nunca, nos dirijimos con mayor velocidad hacia el medio online. Ya son muy pocas las oficinas de turismo físicas y cada vez más las virtuales aunque para mí aún son muy pocas las webs de destinos turisticos que han entendido la importancia de la comunicación directa, informada y bilateral en el proceso de compra de un viaje. Todos hablan del turismo 2.0 pero pocos lo aplican. Todos estos cambios afectan la parte institucional, controlada y planificable de la promoción de un destino, pero cada vez más la imagen y reputación de un destino se decide en los medios sociales y ahi es donde la mayoría de las oficinas de turismo se sienten como pez fuera del agua.
3.- En un mercado en el que la competencia se está basando más en la bajada de precios que en la calidad, ¿Está el sector turismo realmente aprovechando las bondades de comunicación que ofrece la web 2.0 para generar fidelidad en sus clientes?
Primero quiero matizar que los productos y destinos que tienen que competir exclusivamente en precio son los que no han sabido comunicar adecuadamente sus atributos, ventajas, valores y personalidad para diferenciarse y para estos albergo pocas esperanzas que sepan apreciar, mucho menos aprovechar la web 2.0. También mientras que la fidelidad del cliente es fundamental para el sector hotelero y de transportes tengo mis dudas sobre la necesidad para los destinos de "fidelizar" el cliente (con la excepción del turismo de cercania). Allá por los noventa del siglo pasado se puso de moda entre las oficinas nacionales de turismo el marketing relacional (customer relationship management); todas invirtieron mucho en complicados sistemas de CRM y todo su esfuerzo de marketing se centraba en el único objetivo de captar datos para establecer una relación con el cliente. Pero nadie preguntaba por qué fidelizar a un turista o quién quiere una relación con el destino más allá de facilitar información para preparar un viaje. La auténtica bondad de la web 2.0 para destinos turísticos no es generar fidelidad en sus clientes, sino convertirlos en prescriptores del destino para otros clientes potenciales. En el caso de hoteles y líneas aéreas, por ejemplo, hay una clara necesidad de fidelizar el cliente precisamente para competir en valor más que precio y creo sinceramente que las grandes marcas de estos sectores reconocen el potencial del web 2.0 y empiezan a aprovecharlo.
4.- ¿Cuáles son las necesidades de comunicación y marketing más demandadas por los clientes de Moonshine en este último año?
La mayoría de nuestros de nuestros clientes son destinos turísticos extranjeros y por lo tanto son empresas públicas con presupuestos anuales y una agilidad limitada a la hora de adaptarse al cambio. Este último año casi todos han sufrido recortes en sus presupuestos y casi todos han optado por centrar su promoción al consumidor final en acciones de comuicación y relaciones con la prensa por entender que esta inversión consigue mayor notoriedad por menos dinero que una campaña de medios. Lo poco que se está haciendo en promociones al consumidor o publicidad se está canalizando casi exclusivamente online. Por último los clientes demandan cada vez más servicios de consultoría y desarrollo para
campañas en medios sociales o blogs temáticos.
5.- Tras 20 años de experiencia dirigiendo Moonshine, ¿Puedes comentarnos de qué manera se ha adaptado tu agencia para ofrecer nuevas formas creativas de comunicación y marketing a tus clientes en los últimos dos años?
Si he aguantado 20 años (¡parece que fue ayer!) en el sector ha sido precisamente por rebelde e inconformista. Un profesor me dijo una vez "nunca hagas nada sin antes preguntarte por que lo estás haciendo" y esta siempre ha sido mi filosofía. Cada vez que me hago esa pregunta sin recibir una respuesta satisfactoria sé que es hora de innovar. Los dos últimos años han visto la explosión de las redes sociales y medios como facebook, twitter, minube, etc. en nuestras vidas y por supuesto nuestras vidas se ven reflejadas en las acciones de marketing y comunicación que proponemos a nuestros clientes. También hace dos años vimos que pronto nuestros clientes internacionales se fijarían en la situación económica de España y decidirían invertir sus presupuestos promocionales en mercados más bouyantes mientras que los destinos españoles, sobre todo los que dependen del mercado británico, necesitarían promocionarse más que nunca en el exterior para no perder cuota de mercado. Esta visión nos llevó a crear, junto a otras 14 empresas internacionales, un empresa multinacional capaz de ofrecer un servicio eficaz y económico a destinos y productos turísticos españoles en todos sus mercados internacionales.Se trata de Global Tourism Interface (GTI).
6.- ¿Podrías explicarnos de qué se trata este proyecto empresarial?
Global Tourism Interface (GTI) es la primera empresa multinacional creada y participada por agencias de representación, comunicación y marketing especializadas exclusivamente en el sector de turismo y viajes. El turismo es la industria global por excelencia y, sin embargo, es también uno de los sectores en los que más importancia tienen las relaciones interpersonales. Global Tourism Interface es la repuesta de profesionales con reconocido prestigio en sus respectivos países, a la necesidad de destinos y productos turísticos en todo el mundo de crear estrategias de promoción a nivel global sin perder la especialización y contactos locales. Existen redes de agencias especializadas y empresas multinacionales de comunicación o marketing sin la especialización en nuestro sector pero hasta ahora no existía una empresa en si con sede (en Paris), empleados y infraestructura propia y un consejo de dirección multicultural con representación de nacionalidades de cada continente. Global Tourism Interface es la respuesta de agencias del sector a las necesidades promocionales de destinos turísticos obligados a promocionarse a cada vez más mercados Internacionales con los mismos o menos recursos. El sector del turismo está cambiando y nuevos mercados, nuevos turistas, nuevas tecnologias, nuevos retos necesitan un nuevo apoyo de marketing.
NOTA: Si queréis continuar la conversación o hacerle más preguntas a Chris podéis hacerlo en el sistema de comentarios de esta entrevista
Bienvenido a
Byte PR
¿BUSCAS/OFRECES TRABAJO?
Bibliografía recomendada
Gaekonomia, un radar para producir en el postdigitalismo.
Autor: Hugo Pardo
Autor: Hugo Pardo
Publicidad
Revista recomendada
Comunicación y RR.PP.
Los hombres también tienen una fuerte presencia en las redes sociales
Muchos estudios recientes han señalado ya que a las mujeres les encanta estar comunicadas y su uso de los social media es bien conocido por los anunciantes ya que muchos de ellos se dirigen a este público en las redes sociales. Pero nuevos datos señalan que también los hombres están interesados en mantenerse en contacto ...México aumenta un 21% sus usuarios de internet
El número de internautas latinoamericanos no para de crecer de la mano de sus grandes potencias. Si hace unos días era Brasil quien daba la noticia de crecimiento de tráfico en la red, ahora es México, que según ComScore Media Metrix, ha aumentado su población de internet un 21% en un año. Además, durante el ...La competencia responde al lanzamiento de Ping y Apple TV
Apple acaba de anunciar el lanzamiento del nuevo Apple TV y Ping, la aplicación social musical del nuevo iTunes 10. De esta forma, Apple ha logrado entrar en nuevos mercados, convirtiéndose así en una competencia directa para otras muchas compañías en el espacio de la música social y los contenidos en streaming. Boxee, Rdio y ...¡Un poco de por favor a mi querido sector!
Bueno, ya por fin se va animando el “soso verano español publicitario” y comienzan a llegar estudios y datos del sector nacional, y no solo del internacional como comentaba la semana pasada y ha podido leer todo el mes de agosto con hasta 30 noticias diarias en este medio. El marketing despierta del letargo aburrido ...Sony presenta su nuevo servicio de música ilimitada, Qriocity
Aunque la IFA 2010 de Berlín todavía no ha empezado, Sony ya ha anunciado en una rueda de prensa el lanzamiento de un servicio de música ilimitado y basado en la computación en nube al que, inicialmente, podrá accederse a través de las consolas PlayStation y otros dispositivos conectados a internet. También ha dado a ...Espacio del Dircom
Irene Rodrigo, nueva jefa de prensa de Jaguar Land Rover España y Portugal
Irene Rodrigo ha sido nombrada nueva Responsable de Prensa de Jaguar Land Rover España y Portugal, en el marco de la unificación de sus departamentos de Comunicación y su correspondiente reorganización. Rodrigo sustituye de esta manera a Ana Dueñas, quien cambia de departamento.En diciembre del 2009 y siguiendo el modelo de su central europea tras la reciente adquisición de ambas empresas por la compañía india Tata Motors, los departamentos de Comunicación de Jaguar y Land Rover en España y Portugal se unieron, pasando entonces Belén de la Calle, dircom de Jaguar desde 2003, a ocupar dicha responsabilidad en ambas marcas.
Cuenta PR Noticias que a partir de ahora, Irene Rodrigo será la responsable de gestionar las presentaciones y eventos de ambas marcas automovilísticas.
La nueva responsable de Prensa de Jaguar es licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Zaragoza y está especializada en marketing.
Tras un año en el departamento de comunicación de Aramon, ha trabajado como externa en el departamento de comunicación de Jaguar Land Rover hasta la fecha.
Por su parte, Belén de la Calle continuará ejerciendo su labor profesional como directora de comunicación de la compañía automovilística, mientras que Jesus Triviño, será el responsable de la Flota de Prensa y atenderá todas las cuestiones referidas a la pruebas de vehículos, así como preguntas técnicas de los mismos.
En marcha una nueva edición del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación
Ya están en marcha los preparativos de la VIII edición del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación que organizan conjuntamente el Instituto de Empresa y la Asociación de Directivos de Comunicación, que se pondrá en marcha el próximo 11 de noviembre, y que se ha convertido en un referente formativo para la profesión. A través de este programa de formación, más de 200 profesionales se han preparado hasta lafecha para gestionar las nuevas competencias de las direcciones de Comunicación.
El Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación es una iniciativa diseñada para ofrecer a los profesionales de la Comunicación la formación que les permita dominar tanto las técnicas de dirección y gestión empresarial como las estrategias e instrumentos de gestión, programas y herramientas de Comunicación.
El Programa tiene una duración de 225 horas y prepara a los asistentes para asumir una responsabilidad clave en la gestión estratégica de su organización, llevando las relaciones con el entorno al corazón de la gestión empresarial.
En esta edición se refuerzan temas como las redes sociales, la gestión de intangibles, la Responsabilidad Social Corporativa o la Comunicación Interna, distribuidos en 4 módulos.
Las clases, que serán impartidas por los directivos de comunicación de las principales empresas, se desarrollarán los jueves y viernes de 17 a 22 horas, de noviembre a junio de 2011.
Distintivo
© 2010 Creado por Claudio Bravo
